KPI, o que é isso?

 

Marisa Fonseca Diniz

Em algum momento da vida laboral todos os indivíduos já devem ter escutado a seguinte frase: “o sucesso de uma empresa está na emissão de relatórios gerenciais”, a questão aqui é por que eles são tão importantes? Para entendermos melhor este assunto cabe aqui uma breve explicação do que são relatórios gerenciais.

Relatórios gerenciais são documentos gerados em sistemas informatizados ou escritos que relatam fatos concretos de uma empresa. Estes dados podem ser de diversas áreas de uma organização, tais como produção, financeiro, administração geral, marketing, vendas, entre outros.

A importância dos relatórios se dá na avaliação dos dados apresentados e assim tomar as melhores decisões no desenvolvimento dos negócios. Os relatórios gerenciais devem ser elaborados com dados reais ou presumidos, no entanto é importante destacar, que quanto mais objetivo melhor.

Relatórios com muitos dados informativos nem sempre são eficazes para uma boa tomada de decisão, ou seja, a complexidade dos dados se transforma mais em um roteiro trágico do que algo cativante para ser discutido em uma reunião de equipe, por exemplo.

Aqui neste artigo, vamos conhecer alguns relatórios muito utilizados nos dias atuais para medir o desempenho das empresas, tais como os KPI’s – Key Performance Indicator, que nada mais são do que um indicador chave de desempenho. Como o próprio nome diz, KPI é um indicador utilizado para medir o desempenho processual de uma organização, afim de que se alcancem os objetivos estabelecidos, para que isso aconteça é necessário a elaboração de relatórios com as principais informações a serem avaliadas.

A alta gestão das empresas, em geral, utiliza esta técnica para uma melhor avaliação dos dados, e consequentemente se comunicar com os demais funcionários, uma vez que todos acabam se envolvendo e se alinhando as estratégias previamente estabelecidas para a organização por meio da quantificação do desempenho, o que permite que todos os trabalhadores entendam o quanto as atividades exercidas por cada um podem impactar na qualidade e no desenvolvimento da empresa.

Há alguns KPI’s e indicadores que são de suma importantância conhecer principalmente àquelas pessoas que trabalham nas áreas de vendas e marketing, a saber:

Win Rate: utilizado nas áreas de vendas e marketing para quantificar os leads que foram convertidos em clientes. O cálculo é bem simples basta dividir o total de clientes pelo total de leads (C/L). Caso a taxa de conversão em um determinado período fique em 50% significa que empresa obteve sucesso nos negócios, ou seja, obteve retorno em metade de suas tentativas, abaixo deste percentual, o retorno foi insatisfatório.

Customer Lifetime Value – CLV: indica o valor da receita que cada cliente representa para um negócio durante o período em que o cliente estiver ativo. O cálculo é bem simples basta multiplicar o valor médio de compras de um cliente pelo número de vezes que (o consumidor comprou durante o ano) X (o número de anos que o consumidor permanece como cliente da empresa) feito isso se encontra o valor do CLV. Este relatório pode ser melhor analisado, quando há comparação com o CAC, que veremos a seguir.

Custo de Aquisição de Clientes – CAC: muito utilizado em startups este KPI é praticamente uma análise de viabilidade de um determinado modelo de negócio. Para calcular basta somar todos os gastos com Marketing e Vendas de um período e dividir pelo total de clientes que foram conquistados pela empresa. Quando o índice do CAC está muito elevado é sinal de que as estratégias adotadas não estão sendo eficientes. No entanto, quando os dados estão baixos é sinal de que o negócio está crescendo e há retorno de investimento. É importante destacar aqui que o CLV nunca pode ser menor do que o CAC, caso contrário a empresa ficará no prejuízo.

Retorno de Investimento em Marketing – ROI: é o indicador que mede a relação entre a receita e os custos que foram gerados durante uma campanha de marketing. O cálculo é feito da seguinte maneira: (ganho obtido – investimento) dividido por investimento. Quando há um resultado positivo é sinal de que os retornos superaram os custos e houve lucros rentáveis. Agora se o resultado for negativo significa que os custos superaram o investimento, e neste caso há uma perda líquida.

Net Promoter Score – NPS: é um indicador de lealdade dos clientes. Esta métrica foi criada em 2003 por Fred Heichheld para medir a satisfação dos clientes. Este cálculo é feito com base em apenas uma pergunta, a saber: Qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa, produto ou serviço a um amigo ou colega? A pontuação para esta resposta obedece uma escala de 0 a 10. Com toda certeza em algum momento, as pessoas já responderam a esta pergunta depois de utilizar um serviço de saúde ou banco, por exemplo. As pessoas que respondem com 9 ou 10 são chamadas de Promotores, ou seja, clientes satisfeitos; de 7 ou 8 são as Passivas ou Neutras e as 0 a 6 são as Detratores. O cálculo é feito com base nestes dados, ou seja, se subtrai a porcentagem de clientes Detratores da porcentagem de clientes Promotores. Os clientes Passivos ou Neutros não afetam o resultado líquido global.

Churn Rate: um dos indicadores mais importantes considerados nas áreas de marketing e vendas, pois ele calcula a evasão dos clientes, ou seja, a taxa de rotatividade. O cálculo é feito dividindo o número de clientes perdidos pelo total de clientes que a empresa possuía no período analisado. Quando o resultado é elevado significa que os clientes estavam insatisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos, o que é um péssimo resultado para a empresa.

Objectives and Key Results – OKR: esta métrica é muito utilizada por empresas do Vale do Silício para definir os objetivos e conjunto de resultados chaves da empresa. Na verdade esta métrica é um modelo de gestão ágil de desempenho, pois a estratégia está na resolução da comunicação entre as áreas de negócio, além de engajamento dos colaboradores tendo senso de propósito e foco. O que faz com que as empresas saibam como sobreviver em épocas de crise e consigam prosperar, apenas utilizando metas de como chegar lá, incentivando assim todos os envolvidos.

Marketing Digital: os KPI’s utilizados no marketing digital são essenciais para a análise de performance digital e assim é possível elaborar a melhor estratégia para que as empresas tenham um bom rendimento financeiro. Os principais KPI’s utilizados nesta área são os seguintes:

·        Tráfego do site;

·        Origem do tráfego;

·        Taxas de conversão;

·        E os utilizados nas áreas de marketing e vendas.

Além destes indicadores, há também outros que são utilizados em outras áreas da empresa e que podem auxiliar nas principais tomadas de decisão, a saber:

Produtividade: muito utilizado na área financeira e de negócio, pois tem como objetivo avaliar o impacto dos processos nos rendimentos da empresa identificando o quanto de recurso é gasto para gerar um produto ou serviço. Os principais KPI’s utilizados para medir a produtividade são os seguintes:

·        Índice de Lucratividade;

·        Capacidade de Produção;

·        E KPI’s utilizados na área de vendas e marketing.

Qualidade: os indicadores de qualidade são utilizados para  analisar os possíveis imprevistos e/ou falhas que podem acontecer na produção dos produtos, ou seja, identifica os desvios e inconformidades da produção. Alguns dos KPI’s mais utilizados nesta área são os seguintes:

·        Eficácia;

·        Eficiência;

·        Efetividade.

Logística: utilizados para avaliar o desempenho dos processos logísticos. Os principais KPI’s utilizados nesta área são os seguintes:

·        Time to Market;

·        On Time Delivery – OTD;

·        On Time Shipping;

·        Order Cycle Time – OCT;

·        On Time in Full – OTIF;

·        Perfect Order Rate;

·        Estoque Médio;

·        Tempo Médio de Entrega.

A gestão feita por meio de KPI’s – Key Performance Indicators tem feito com que muitas empresas invistam em qualidade e eficiência de seus processos, a fim de evitar perdas e beneficiar tanto os clientes como os colaboradores.

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